公益廣告作為現(xiàn)代廣告的重要形式之一，致力于傳播先進(jìn)文化，引領(lǐng)文明風(fēng)尚，促進(jìn)價值認(rèn)同，其發(fā)展既表明了一個國家公益事業(yè)的水平狀況，也在一定程度上彰顯了社會的文明程度。

近年來，得益于政府的高度重視和大力投入，我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展迅速：中央電視臺將2012年定為“公益廣告年”，并在全球范圍內(nèi)征集優(yōu)秀的公益廣告作 品;2013年，中央級媒體紛紛成立公益廣告制作中心;2014年，國家工商總局起草了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》面向全社會公開征求意見;同時，國 家新聞出版廣電總局設(shè)立了1000余萬元專項(xiàng)資金，用于扶持公益廣告的創(chuàng)作播出，并從超過500個報送項(xiàng)目中確定了132個項(xiàng)目給予專項(xiàng)資金扶 持;2014年底，首屆“星光電視公益廣告大獎”舉行，其中有60件公益廣告作品獲獎;2015年初，“央視公益?zhèn)鞑ァ蔽⑿殴娞栒介_通，進(jìn)一步拓展了 電視公益廣告的新媒體傳播渠道;7月“第二屆全國電視公益廣告大賽”在北京正式啟動……我國的公益廣告事業(yè)在歷經(jīng)30年的發(fā)展后，邁進(jìn)了一個新的歷史階 段。

近日，新廣告法正式實(shí)施，其中增加了關(guān)于公益廣告的內(nèi)容，即“作為一種法定的職責(zé)需要發(fā)布，要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任”，讓有關(guān)公益廣告的話題再次成為公 眾的焦點(diǎn)。在這個新的發(fā)展階段里，公益廣告事業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)一步推進(jìn)，才能在全社會范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)化于心、外化于行的積極效果，是值得我們認(rèn)真思考的問題。

1.讓“公益小廣告”帶動“公共大傳播”

數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，中央和各省級電視臺制作主題公益廣告16000余條，播出750余萬次，播出時長近300萬分鐘，但其中缺少創(chuàng)新和藝術(shù)表現(xiàn) 力的作品占有相當(dāng)數(shù)量，有些甚至存在創(chuàng)意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現(xiàn)象。這說明現(xiàn)階段我國的公益廣告已經(jīng)有了量的積累，但急需實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。在 創(chuàng)意表現(xiàn)方面，特別要避免口號式的宣傳、說教，應(yīng)以生動形象的視聽符號，飽含真情的情節(jié)設(shè)計(jì)來傳達(dá)公益理念。比如央視的《筷子篇》，以筷子這種最貼近中國 人日常生活的事物作為載體，巧妙串聯(lián)起八個家庭的場景，將啟迪、傳承、明理、關(guān)愛、思念、睦鄰、守望、感恩等傳統(tǒng)美德抒寫得淋漓盡致，觸動人心，引發(fā)共 鳴。同時，公益廣告還應(yīng)突破慣用的思路、舊有的模式，將諸如互動性、娛樂性、創(chuàng)造價值、整合傳播等創(chuàng)意新趨勢合理納入其中。比如，奧美公司制作的影院互動 公益廣告《開車別低頭》在銀幕上以第一視角展現(xiàn)汽車前行的畫面，接著運(yùn)用地理位置短信推送技術(shù)向觀眾推送短信，當(dāng)大家拿起手機(jī)查看時，汽車突然發(fā)生撞擊。 突如其來的意外、強(qiáng)烈的視聽震撼創(chuàng)造了逼真的車禍體驗(yàn)，使人們對“開車別低頭”的廣告主題印象極為深刻。

此外，我國的公益廣告還比較多地停留在孤立的廣告層面，未能上升擴(kuò)大到活動層面。但如果缺少實(shí)踐的支持，廣告的效果就會大打折扣。這需要我們把握運(yùn)用好新 媒體的傳播特性，激發(fā)廣大社會公眾參與公益廣告活動的興趣與熱情，通過“公益小廣告”來帶動實(shí)現(xiàn)“公共大傳播”的效果。比如2013年春節(jié)期間，央視推出 《回家》系列公益廣告，在全國引起巨大反響。在這一基礎(chǔ)上，2015年初央視新聞頻道邀請觀眾通過微視頻的形式記錄自己的回家路，并從中挑選多篇作品在電 視熒屏和新媒體客戶端上播出。這正是運(yùn)用新媒體手段，激發(fā)公眾的參與熱情，將公益廣告拓展至活動層面的一次有益探索。

2.專門性機(jī)構(gòu)引領(lǐng)行業(yè)更加規(guī)范有序

公益廣告的涉及面遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于一般的商業(yè)性廣告，是一種復(fù)雜的綜合性傳播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的資源力量，它的健康良性發(fā)展離不開政府相關(guān)部 門、媒體、企業(yè)、廣告公司、公益組織以及社會公眾等的支持和參與。尤其是隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文明的進(jìn)步，全社會公益意識的不斷提高，公益廣告已經(jīng)不 再是專屬于政府或某幾個部門的職責(zé)任務(wù)，而是全社會的共同需求，其發(fā)展也需要依靠社會各方面的共同發(fā)力。但面對眾多的參與主體，我國目前還尚未形成一個強(qiáng) 有力的專門機(jī)構(gòu)來行使統(tǒng)一的引領(lǐng)協(xié)調(diào)職能。而在公益廣告事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，無論是官方主導(dǎo)型的英、韓，抑或是民間主導(dǎo)型的美、日，均設(shè)立了專門性的機(jī) 構(gòu)，如美國的廣告委員會(AC)、英國的中央新聞署(COI)、日本廣告委員會(AC Japan)、韓國公益廣告協(xié)議會等，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國范圍內(nèi)的公益廣告活動。這些機(jī)構(gòu)在長期的實(shí)踐中形成了比較完備、成熟的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，值得我 們學(xué)習(xí)借鑒。

設(shè)立具有較高專業(yè)性、獨(dú)立性和整體性的公益廣告機(jī)構(gòu)，既能夠有效避免因多頭管理造成的權(quán)責(zé)不清或政出多門的狀況，又能夠吸納組織各領(lǐng)域的專業(yè)人才，發(fā)揮整 體優(yōu)勢，提升公益廣告的創(chuàng)作和傳播水平。同時，通過專門性的機(jī)構(gòu)對各種參與主體進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，在相互之間形成一定的抗衡與制約，也有利于保持公益廣告的獨(dú) 立性和純粹性。此外，專門性的公益廣告機(jī)構(gòu)還可以在政府與民間社團(tuán)、社會公眾之間起到中介、橋梁的作用，加強(qiáng)政府與民間的互動，雙方共同推進(jìn)、共同參與， 使公益廣告取得理想的傳播效果，發(fā)揮積極的社會作用。

3.主題應(yīng)彰顯中國特色時代精神

今年1月，央視確定并發(fā)布了中國夢、依法治國、反腐倡廉、傳統(tǒng)文化、環(huán)保等十二大重點(diǎn)創(chuàng)作主題?？梢?，合宜的主題是公益廣告活動得以順利開展的前提和基 礎(chǔ)。那么，如何確定主題?我們必須進(jìn)行整體布局，合理規(guī)劃，不能完全以政策或突發(fā)事件為導(dǎo)向，而應(yīng)要穩(wěn)定全面且重點(diǎn)突出。一方面，穩(wěn)定全面的選題框架能有 效保證公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，保持人們對重要社會問題的持久關(guān)注，以促成其解決。另一方面，由于傳播資源的有限性，也不可能對所有的公益主題面面俱到。 需要通過篩選，基于現(xiàn)階段最重要的熱點(diǎn)問題，有針對性地提出公益廣告活動的訴求主題，彰顯中國特色時代精神。

具體到確定每一年度的公益廣告活動主題時，不能靠一時沖動，而應(yīng)建立起一套科學(xué)審慎的流程和方法，使之能夠符合社會公眾的意愿，反映社會熱點(diǎn)問題，這樣才 能保證其傳播效果。韓國公益廣告協(xié)議會以國民調(diào)查和統(tǒng)計(jì)為先導(dǎo)，選取最受社會關(guān)注的議題，而后進(jìn)行招標(biāo)，選擇制作公司。制作出來的公益廣告在正式投放前還 會進(jìn)行試映，以確保作品對于熱點(diǎn)時事的貼合以及對于公眾的教化效果。日本廣告委員會以問卷調(diào)查作為公益廣告活動主題選定的起點(diǎn)。每年6月會在網(wǎng)上組織問卷 調(diào)查，收集約3000名民眾對上一年度公益廣告的意見。到十月左右，根據(jù)調(diào)研情況確定下一年度的主題。第二年年初接受作品投標(biāo)，并制定全年的運(yùn)作計(jì)劃。

綜上所述，現(xiàn)階段我國的公益廣告要再上新臺階，不僅需要政府的扶持，全社會的參與，更需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)思考和系統(tǒng)統(tǒng)籌。一些廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū) 在開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒訒r所形成的經(jīng)驗(yàn)和做法，可供我們參考借鑒。但更重要的是，應(yīng)該聯(lián)系我國實(shí)際情況，找到并建立起真正適合我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的運(yùn)作 模式。